Wie hat sich das Profil der Deutschen Zentrale für Tourismus in den letzten Jahren verändert?
Um den Incoming-Tourismus zu fördern, ging es früher in erster Linie um klassische Werbung für touristische Attraktionen. Heute sind wir auch Netzwerkorganisation, Brand Owner und Impulsgeber in der digitalen Transformation. Basierend auf einer stark ausgebauten Business Intelligence-Unit bauen wir datengetrieben und evidenzbasiert unsere Markenkommunikation weiter aus. Im schärfer werdenden Wettbewerb der Destinationen verfolgen wir das Ziel Wirtschaftspotenziale zu heben und damit zur wirtschaftlichen Wertschöpfung durch internationale Reisende in Deutschland beizutragen.
Wie würden Sie aktuell die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus für Deutschland einordnen?
Die deutsche Tourismuswirtschaft insgesamt trägt knapp vier Prozent zum Bruttoinlandsprodukt bei, und der Incoming-Tourismus hat einen erheblichen Anteil daran. So gaben ausländische Gäste nach Angaben von IPK International im vergangenen Jahr für ihre Deutschlandreisen inklusive Anreise, Unterkunft, Verpflegung, Weiterreise vor Ort und sonstige Ausgaben laut IPK 78,6 Milliarden Euro aus. Ein Großteil dieser Ausgaben kommt der mittelständischen heimischen Tourismuswirtschaft zugute. So meldet VISA Destination Insights für die direkten Konsumausgaben ausländischer Reisender in Deutschland im vergangenen Jahr gegenüber 2024 sogar ein Plus von 4,1 Prozent. Davon entfallen 15 Prozent auf Gastronomie, 13 Prozent auf Hotel und Unterkunft sowie 21 Prozent auf den Einzelhandel (ohne Lebensmittel).
Mit unserem Netzwerk und unserem Knowhow sind wir Impulsgeber für die vielen kleineren und mittelständischen Unternehmen der deutschen Tourismuswirtschaft, denen wir eine Plattform geben, um in den internationalen Märkten Geschäft zu generieren. Damit betreiben wir aktive Mittelstandsförderung.
Darüber hinaus ist ein erfolgreicher Incoming-Tourismus auch eine Visitenkarte für unser Land. Guter Service und ausgeprägte Gastgeberkultur prägen das äußere Erscheinungsbild Deutschlands. Das ist ein starkes Argument für uns als Investitions- und Wirtschaftsstandort.
Welche strategischen Schwerpunkte verfolgen Sie aktuell in der internationalen Vermarktung?
Grundlage unserer Arbeit ist eine fundierte und zielgerichtete Marktforschung. Wir analysieren globale Trends, marktspezifische Kundennachfrage und Daten zum deutschen Incoming. Auf dieser Basis entwickeln wir in enger Zusammenarbeit mit Partnern aus dem Deutschlandtourismus, Verbänden und Wirtschaftsunternehmen unsere Strategien und Marketingkampagnen.
Wir vernetzen deutsche Anbieter mit der internationalen Reiseindustrie und unterstützen sie in verschiedenen Formaten mit Knowhow.
Und schließlich steigern wir die Brand Awareness bei den Endkunden durch unsere weltweiten Themenkampagnen. Dabei steht das Markenprofil „Germany Simply Inspiring“ als Narrativ für ein serviceorientiertes Qualitätsreiseziel im Wettbewerb der Destinationen.
Welche internationalen Märkte sind derzeit besonders relevant für Deutschland und welche neuen oder aufstrebenden Märkte stehen künftig stärker im Fokus?
Drei Viertel der internationalen Übernachtungen generieren wir aus den europäischen Ländern. Österreich steht dabei auf Platz 4 der europäischen Quellmärkte, nach den Niederlanden, der Schweiz sowie dem Vereinigten Königreich. Auch in absehbarer Zukunft wird Europa die wichtigste Quellregion für das deutsche Incoming sein. Unter den Überseemärkten sind beispielsweise die USA, China, Indien und die Golfstaaten aufgrund der hohen Reiseausgaben besonders interessant. Das größte Wachstumspotenzial sehen wir perspektivisch im asiatisch-pazifischen Raum sowie in Lateinamerika, wo Jahr für Jahr viele Menschen in die wirtschaftliche Mittelschicht eintreten, die konsumieren, reisen, die Welt entdecken wollen. Um an diesem Potenzial zu partizipieren, eröffnen wir in diesem Jahr wieder Auslandsbüros in Singapur, Sao Paulo und Toronto.
Die DZT setzt verstärkt auf digitale Innovationen. Welche Rolle spielen diese für den Tourismus?
Die digitale Transformation ist auch der Game Changer für die Tourismusbranche entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Insbesondere der Einsatz von KI-Agenten wird zum Standard. 40 % der Reisenden weltweit nutzen bereits KI bei der Reiseplanung. Immer mehr Kunden – insbesondere aus asiatischen Ländern und Nordamerika - verlangen digitale Services wie das „One-Stop-Shopping“ von der Inspiration über kuratierte individuelle Angebote bis zum mobile Payment.
Wir nutzen heute KI-Anwendungen beispielsweise im Bereich Business Intelligence, wo Daten zu Märkten und relevanten Entwicklungen analysiert und interpretiert werden – als Grundlage für Business-Entscheidungen, aber auch in der Kreation im Marketing, in der Kommunikation und in der internen operativen Arbeit.
Voraussetzung für die Implementierung von KI-Tools im globalen Marketing sind offene, semantisch strukturierte und maschinenlesbare Daten. Mit unserem Open Data-/ Knowledge Graph-Projekt haben wir die Infrastruktur dafür geschaffen, um beispielsweise die Sichtbarkeit touristischer Angebote für die KI-gestützten Suchalgorithmen globaler Reiseplattformen zu sichern. Mit der Einführung der MCP-Server-Technologie haben wir das Projekt weiter optimiert. Damit setzen wir Impulse im digitalen Wettbewerb der Destinationen.
Ein ganz konkretes Beispiel ist unsere virtuelle Reisebegleiterin „Emma“. Mit ihrer eigenen Instagram-Story erreichte Emma im vergangenen Jahr mehr als 75 Millionen Impressionen und 9,2 Millionen Interaktionen. Als Reiseassistentin auf germany.travel greift der Chatbot jetzt auf den DZT-Knowledge Graph als Datenbasis zu.
Interview für DHK Aspekte mit Petra Hedorfer, CEO der Deutschen Zentrale für Tourismus im Juni 2026.
