Petra Hedorfer über Trends im internationalen Reiseverkehr und die wirtschaftliche Bedeutung von Tourismus
Wie groß ist die Bedeutung des Tourismus insgesamt für Deutschland?
Der Tourismus – insbesondere der internationale Tourismus - spielt als Querschnittsbranche eine große Rolle für unser Land. Zum einen als Wirtschaftszweig mit einer hohen Wertschöpfung und ausgezeichneten Perspektiven. Zum anderen ist der Tourismus essenziell für den Austausch der Kulturen. Gerade angesichts der aktuellen geopolitischen Verschiebungen ist das nicht zu unterschätzen. Und: als weltweit führendes Geschäftsreiseziel leisten wir einen wichtigen Beitrag zur internationalen Vernetzung unserer Industrie und Forschungseinrichtungen. Das wiederum ist ein wesentlicher Faktor, um Investoren zu gewinnen. All diese Themen sind eng miteinander verzahnt.
Welche Aufgabe hat in diesem Zusammenhang die DZT?
Die DZT vertritt das Reiseland Deutschland im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie und wird von diesem aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages gefördert, um den Incoming-Tourismus nach Deutschland zu stärken. Ziel ist es, zukünftige Wirtschaftspotenziale zu heben und damit die wirtschaftliche Wertschöpfung durch internationale Reisende in Deutschland zu steigern.
Wie entwickelt sich der deutsche Incoming-Tourismus insgesamt?
Der deutsche Incoming-Tourismus ist eine lange Erfolgsgeschichte. Seit der deutschen Wiedervereinigung hat sich das Übernachtungsvolumen fast verdreifacht. 2024 verzeichnete das Statistische Bundesamt 85,3 Millionen Übernachtungen ausländischer Gäste in deutschen Hotels und Pensionen mit mindestens zehn Betten sowie auf Campingplätzen – ein Plus von 5,4 Prozent im Vorjahresvergleich. Damit trug der Incoming-Tourismus 17,2 Prozent zum gesamten Deutschlandtourismus bei.
... verknüpft mit einem entsprechenden wirtschaftlichen Erfolg?
Das Wachstum des Incoming-Tourismus liegt deutlich über dem gesamtwirtschaftlichen Wachstum: Internationale Touristen gaben - so die Analysen von IPK International - für ihre Deutschlandreisen 2024 insgesamt 77,7 Milliarden Euro aus, ein Plus von zehn Prozent im Vorjahresvergleich. Ein großer Teil dieser Summe kommt als Ausgaben für Unterkunft, Verpflegung, Weiterreise, Shopping etc. der einheimischen Tourismuswirtschaft zugute.
Wo steht Deutschland mit dieser Bilanz aktuell als Reiseziel im internationalen Wettbewerb?
Mehr als drei Viertel unserer internationalen Gäste kommen aus europäischen Ländern. Nach den Erhebungen von IPK International stehen wir 2024 auf Platz 2 der Zielmärkte der Europäer. Wir sind seit nunmehr über zehn Jahren mit Abstand das Kulturreiseziel Nummer 1 bei den weltweiten Reisen der Europäer, bei den Naturreisen stehen wir auf Platz 2.
Im Vergleich aller Destinationen weltweit platziert uns das UN World Tourism Barometer auf Platz 9 der Reiseziele nach internationalen Ankünften.
Wo sehen Sie die Basis für diesen Erfolg?
Deutschland genießt international ein ausgezeichnetes Image. Im gerade veröffentlichten Anholt Nation Brands Index (NBI), der den Markenwert führender Wirtschaftsnationen ermittelt, behaupten wir 2025 in der Gesamtwertung den 2. Platz unter den 50 verglichenen Nationen weltweit – nach Japan und vor Kanada, Italien und der Schweiz. Damit ist Deutschland zugleich wiederum Spitzenreiter unter den im NBI erfassten 30 europäischen Ländern.
Für uns als Reiseziel besonders relevant sind die stabile Platzierung auf Rang 10 im Teilindex Tourismus sowie Platz 3 bei der Wahrnehmung im Index Kultur.
Wie bauen Sie auf dieses hohe Ansehen auf?
Das positive Image ist die Grundlage für unser evidenzbasiertes Marketing. Strategische Handlungsfelder sind eine zielgerichtete Marktforschung und detaillierte Analysen sowohl der globalen Reisetrends als auch der marktspezifischen Entwicklungen. Dabei steht insbesondere die digitale Transformation im Fokus. Wir vernetzen unsere Partner in der internationalen Reiseindustrie mit der mittelständisch geprägten Reisewirtschaft in Deutschland.
Unser zentrales Anliegen ist die Steigerung der Brand Awareness und die Schärfung des Markenprofils durch unsere weltweiten Themenkampagnen. „Germany Simply Inspiring“ steht dabei als Narrativ für ein serviceorientiertes Qualitätsreiseziel im Wettbewerb der Destinationen.
Stichwort digitale Transformation: Welchen Einfluss hat diese auf den Incoming-Tourismus?
Digitalisierung, insbesondere KI-Anwendungen, prägen unterdessen die gesamte Wertschöpfungskette im Tourismus von der Inspiration potenzieller Gäste über die Destinationsentscheidung, Buchungsvorgänge und Services unterwegs bis hin zu mobile Payment.
Voraussetzung für die Entwicklung und erfolgreiche Implementierung von KI-Anwendungen sind offene Daten - maschinenlesbar, semantisch strukturiert und aktuell. Die Verfügbarkeit dieser Daten ist der Schlüssel zur Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Markt. Wer diese Datensätze nicht zur Verfügung stellt, wird beispielsweise von den KI-gestützten Such-Algorithmen der OTAs nicht gefunden und findet im Wettbewerb in der Perspektive nicht statt.
Deswegen haben wir die Entwicklung des Open Data-/Knowledge Graph-Projektes für die deutsche Tourismuswirtschaft initiiert und vorangetrieben – mit mehr als 500.000 Datensätzen zu touristischen Leistungen, Attraktionen oder auch barrierefreien Angeboten.
Und weil diese Daten nicht an Ländergrenzen Halt machen, haben wir gemeinsam mit unseren Partnern aus Österreich und weiterer europäischer Tourist Boards die Open Data Tourism Alliance (ODTA) ins Leben gerufen, die gemeinsame touristische Datenstandards auf Basis von schema.org entwickelt und Erfahrungen im Umgang mit strukturierten Daten austauscht.
Die ODTA ist ein Beispiel für die herausragende Zusammenarbeit zwischen der DZT und unseren Kollegen bei der Österreich Werbung. Wir tauschen uns in regelmäßigen Konsultationen über aktuelle Entwicklungen auf den internationalen Märkten aus und arbeiten in der European Travel Commission eng zusammen.
Welche Rolle spielt Österreich für den deutschen Incoming-Tourismus?
Österreich stand nach Angaben des Statistischen Bundesamtes 2024 mit 4,42 Millionen Übernachtungen und einem Zuwachs von 4,8 Prozent im Vorjahresvergleich auf Platz 5 der Quellmärkte für Deutschland. Das entspricht einem Marktanteil von 5,2 Prozent.
Innerhalb Österreichs fokussiert sich die Nachfrage besonders auf die Bundeshauptstadt Wien, gefolgt von Tirol, Oberösterreich und der Steiermark.
Mehr als drei Viertel, exakt 78 Prozent der Österreicher, kommen als Urlauber nach Deutschland, 22 Prozent sind Business Traveller.
Und wie beliebt ist Deutschland als Reiseziel bei den Österreichern?
Deutschland ist nach Auswertungen des World Travel Monitor von IPK International 2024 mit einem Marktanteil von 27 Prozent das mit Abstand beliebteste Reiseziel der Österreicher vor Italien, Kroatien und Spanien. 44 Prozent der Österreicher unternehmen City-Trips in Deutschland.
Absolutes Top-Städteziel ist nach Zahlen des Statistischen Bundesamtes München mit 540.000 Übernachtungen, gefolgt von Berlin (385.000) und Hamburg (295.000).
Wodurch unterscheiden sich Gäste aus Österreich von denen aus anderen Ländern?
Österreicher planen nach Analysen von IPK International langfristiger und fahren häufiger, dafür aber zu kürzeren Aufenthalten nach Deutschland als der Durchschnitt der Deutschlandreisenden aus Europa. Der Anteil der Kurzurlaube bis drei Übernachtungen liegt bei 52 Prozent, die durchschnittliche Aufenthaltsdauer ist mit 4,7 Tagen etwa 1,8 Tage kürzer als beim europäischen Durchschnitt und der Anteil der Wiederholer, die mindestens schon vier Mal in Deutschland waren mit 58 Prozent außerordentlich hoch.
An der Stelle sollte auch nicht unerwähnt bleiben, dass Gäste aus Österreich außerordentlich beliebt in der deutschen Hotellerie und Gastronomie sind. Und wir stellen immer wieder fest, dass Österreicher über ausgezeichnete Destinationskenntnisse in Deutschland verfügen.
Mit welchen Marketingaktivitäten wirbt die DZT im österreichischen Markt?
Zunächst rollen wir die weltweiten Themenkampagnen auch in Österreich aus. In diesem Jahr nehmen wir mit der Inspirationskampagne „Cultureland Germany“ die starke Positionierung Deutschlands als Kulturreiseziel auf und werben für das vielfältige Spektrum von Museen, Galerien und Kunsteinrichtungen über architektonische Highlights, innovative Designkonzepte, Street Art bis hin zu weltweit beachteten Musikveranstaltungen und die deutsche Weinkultur.
Darüber hinaus adressiert die DZT mit der Kampagne – „Embrace German Nature“ das breite Angebot in den intakten Naturlandschaften Deutschlands. Naturnahes Reisen umfasst beispielsweise auch unser sehr gut ausgebautes Netz an Rad- und Wanderrouten für ambitionierte Sportler und Familien ebenso wie für Genießer.
Außerdem setzen regelmäßige marktspezifische Kampagnen und Kooperationen Themenhighlights. Besonders hervorzuheben ist an dieser Stelle die langjährige Marketingkooperation „Sparschiene“ mit der ÖBB und der Deutschen Bahn im österreichischen Markt .
Allein im vorigen Jahr konnten wir über eine reichweitenstarke Out of Home-Kampagne in Wien, Linz und Innsbruck 123 Millionen Kontakte generieren. Mit begleitenden Social Media-Kampagnen auf Facebook, Instagram und Pinterest haben wir die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf die DZT-Microsite „Sparschiene“ und oebb.at gelenkt – mit rund 7,5 Millionen Seitenbesuchen.
Unterdessen entfallen nach aktuellen Auswertungen von IPK International 23 Prozent der Ankünfte aus Österreich auf die Bahn – ein überdurchschnittlicher Anteil im europäischen Vergleich und ein guter Beleg für die Wirksamkeit bilateraler Zusammenarbeit.
Interview mit Petra Hedorfer, Vorsitzende des Vorstandes der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT)
Petra Hedorfer ist seit 1998 bei der Deutschen Zentrale für Tourismus. Die Diplom-Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlerin übernahm nach Stationen im Handel und Kulturmanagement 1998 die Leitung des weltweiten Marketings bei der DZT, wurde im Jahr 2000 Marketingvorstand und im November 2003 zur Vorsitzenden des Vorstandes bestellt.
Die DZT ist seit 1976 Mitglied der Deutschen Handelskammer in Österreich.
